Эмоция, которую несет бренд, сейчас приобретает ключевое значение. Именно она создает его добавленную стоимость, формируя конкурентоспособность. Компании по всему миру вкладывают огромные деньги именно в бренды.
Так, IBM проводит рекламную кампанию Smart City, чтобы продвинуть концепцию безопасного «умного города» – комплексную услугу, включающую большое количество покупаемой у IBM продукции.
Airbus вкладывает средства в футуристические проекты, закрепляя за собой образ мирового лидера в авиации.
Оборонная компания Lockheed Martin инвестирует в съемку фильма «Трансформеры» и позиционирует себя в качестве глобального технологического лидера.
Бренд стал таким же важным фактором конкурентоспособности, как и непосредственные свойства продуктов.
Ростех. Предпосылки для изменений
В 2012 году американская консалтинговая компания, привлеченная стратегическим партнером Госкорпорации Ростех, провела исследование на ключевых рынках Корпорации, в котором показала, как Корпорация воспринимается вовне. Оказалось, что имидж Ростеха далек от идеального. Во многом ему вредили два фактора: длинное и сложно произносимое на разных языках название «Ростехнологии», а также звезда на логотипе, ассоциировавшаяся с Советским Союзом. Корпорация воспринималась как закрытая, непонятная структура.
Эти факторы подтолкнули руководство принять решение о ребрендинге и репозиционировании. Речь шла не о простой перерисовке логотипа, а о комплексной работе по переосмыслению бренда: что вкладывается в бренд, какие смыслы он несет миру, какие регионы присутствия для него важны.
Ростех. Ребрендинг
В результате Госкорпорация Ростех провела ребрендинг: изменились не только логотип, фирменный стиль, слоган, но и название Корпорации. Дополнительно «Ростехнологии» получили новый мультимедийный сайт на семи языках крупнейших заказчиков продукции предприятий Корпорации. Также у Ростеха появились свои видеоблоги, официальные аккаунты в Facebook, Twitter, «ВКонтакте» и канал на YouTube. Проект был реализован Центром стратегических коммуникаций «Апостол», который привлек к работе группу британских специалистов. Стоимость масштабного проекта по ребрендингу составила более 1,5 млн долларов. Группу дизайнеров возглавила известный британский специалист Хейзл Макмиллан.
Название компании было сокращено с «Ростехнологий» до «Ростеха», а логотип изменен со звезды на квадрат, при этом Корпорация стала проводить более открытую публичную политику.
Логотип ГК Ростех
От бренда Госкорпорации руководство вышло на стратегическую задачу повышения капитализации холдинговых компаний за счет формирования международных промышленных брендов на рынке высокотехнологичной продукции. В Корпорации был разработан и внедрен целый ряд брендов крупнейших холдингов, таких как КРЭТ, «Концерн Калашников», «Технодинамика», «Швабе», ОПК и «Росэлектроника». В результате была выстроена полноценная архитектура бренда и его холдингов и организаций прямого управления.
Ростех. Результаты
Ребрендинг позволил Корпорации привлечь большое количество специалистов высокой квалификации, молодежи, ученых. Кроме того, он запустил перемены внутри Корпорации – она стала восприниматься как более бизнес-ориентированная и мобильная структура, что повлекло за собой изменение организационно-штатной структуры, оптимизацию численности, реформу советов директоров холдингов и организаций, создание института индустриальных директоров. Эти изменения были поддержаны генеральным директором и проводились под непосредственным руководством исполнительного директора.
Роснано. Предпосылки для изменений
Фирменный стиль компании, представляющей Россию на мировом рынке инноваций, должен отражать, прежде всего, уникальность корпорации, инновационность ее проектов и динамичность. Поэтому корпорация должна позиционировать себя как мощный глобальный бренд.
Роснано. Ребрендинг
Шведское брендинговое агентство Differ заменило традиционного для российских госкомпаний двуглавого орла на разноцветную сферу, а название сократило на один слог: вместо «Роснанотех» компания стала называться «Роснано». Такое решение дополнительно позволило добиться того, что корпорацию перестали путать с «Ростехнологиями» Сергея Чемезова.
В сменившей двуглавого орла разноцветной сфере доминируют красный, желтый и синий цвета. Пересекаясь между собой, они создают также фиолетовый, малиновый и зеленый оттенки. Рядом крупным шрифтом набрана надпись «Роснано», строкой ниже разъяснение – Российская корпорация нанотехнологий. В компании подчеркивают, что теперь сокращенное название компании не Роснанотех, а просто Роснано.
Логотип АО «Роснано»
Калашников
В 2014 году «Концерн Калашников» начал кампанию по ребрендингу, объявив о новой философии самого известного в мире автомата: «оружие мира». Общая стоимость проведенного агентством «Апостол» ребрендинга составила 20 млн рублей. Новый логотип состоит из двух цветов – красного и черного. Он образован двумя буквами «К», взятыми из названия «Концерн Калашников». Кроме того, в рисунке, по словам создателей, содержится изображение пули, вылетающей из ствола, а также использованы цвета флага Удмуртии.
Логотип «Концерна Калашников»
Норникель
Важно также отметить опыт пусть и не госкорпорации, но одного из крупнейших игроков на мировом рынке цветных металлов – российской компании «Норильский никель», которая представила обновленный бренд летом 2016 года. Изменить визуальный стиль и бренд-платформу компания решила по двум причинам: из-за масштабной перестройки бизнес-стратегии и стремления соответствовать современным трендам.
За визуальную трансформацию «Норникеля» отвечало известное российское брендинговое агентство DDBV, которое имеет обширный опыт работы с промышленными гигантами – такими как «Башнефть» и «Газпромнефть». Разработку коммуникационной платформы бренда и брендбука вела группа АГТ. Она же проводила закрытый конкурс по разработке креативной концепции бренда.
Логотип компании «Норникель»
Ключевыми образами обновленной платформы бренда «Норникель» стали «Надежность» и «Надежда». Они читаются в устоявшейся в качестве обозначения компании аббревиатуре «НН». «Надежность» подразумевает качество производимых «Норникелем» металлов, основные характеристики используемого оборудования и процессов, а также профессионализм специалистов компании. А «Надежда» – социальную ответственность компании, бережное отношение к человеческому капиталу, заботу о территориях присутствия.
«Обновленный бренд больше отвечает духу людей, работающих в «Норникеле». У нас работают надежные и ответственные люди. Кроме того, новое позиционирование и новый бренд призваны повысить стоимость компании. «Норникель» – надежный партнер, качественный контрагент для разных аудиторий, начиная от местных органов власти в городах, где мы занимаемся бизнесом, и заканчивая инвестиционными фондами и инвесторами, которые приобретают наши ценные бумаги», – рассказал президент «Норникеля» Владимир Потанин.
Проблемы
Впрочем, многие специалисты сходятся во мнении, что главное все равно остается не за брендинговым агентством, а за самой компанией, задача которой – предоставлять конкурентный продукт.
«Все-таки история реального успеха – это не визуальная картинка, а цена товара, качество, логистика», – убежден президент Гильдии маркетологов и ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir Игорь Березин.
Кроме того, существует проблема именно госкомпаний – большинство из них не производит потребительские товары и не оказывает услуги населению. «Сегодня уже недостаточно слов и обновленных картинок, нужны ощутимые доказательства заявляемых принципов, а в этом как раз сложность компаний государственного сектора: у них нет полок с товаром, который можно повертеть в руках и попробовать. Как реализовать коммуникации, то есть по-настоящему донести свое видение, свои принципы – главный нюанс брендинга такого типа, поэтому, несмотря на все непростые особенности, работа с государственными компаниями считается одной из наиболее интересных в сфере брендинга», – считает руководитель по работе с клиентами Ксения Старикова из брендингового агентства Fitch.
Также в агентстве Fitch, которое было автором глобального ребрендинга Сбербанка в 2009 году, говорят, что в вопросах маркетинга госкомпании традиционно тяжелы на подъем. Причина этого в том, что компании с госучастием отвечают не только перед своими акционерами и партнерами, но и перед всеми гражданами.
Другим важным моментом является сложность определения экономического успеха ребрендинга.
«Конечно, сложно пересчитать результат ребрендинга в реальный экономический эффект. Например, после изменения логотипа он стал нравиться не 30 процентам клиентов, а 50. Влияет ли это непосредственно на сумму вкладов этих людей? Полагаю, что лишь косвенно, поскольку напрямую это зависит от процентной ставки по депозитам, качества обслуживания и других условий. Но стоимость бренда, безусловно, воздействует на экономическую деятельность компании», – говорит Дмитрий Солопов, основатель и президент рекламного синдиката Hidalgo.
Выводы
-
Многие промышленные госкорпорации встали на путь ребрендинга. Такая необходимость связана с устареванием внешней атрибутики, которая уже успешно отработала повестку.
-
Для ряда компаний новый внешний вид связан с модернизацией активов и должен изменить представление целевой аудитории о них, привлечь новых партнеров и увеличить продажи.
-
Увлечение госкорпораций ребрендингом можно также связать с желанием донести до партнеров, что они становятся эффективными бизнес-единицами с глобальным позиционированием, а значит, с более удобными для иностранцев названиями и дружелюбными логотипами.
